Bewertungs- und Steuerungsfaktoren im Affiliate-Marketing-Prozess

Nun ist es soweit: der Lehrstuhl für Marketing an der Fernuniversität in Hagen startet das Forschungsprojekt „Bewertungs- und Steuerungsfaktoren im Affiliate-Marketing-Prozess“. Wir sind Kooperationspartner dieses spannenden Projektes. Die publizierten Ergebnisse stellen wir hier nach und nach vor und lassen diese neuesten Erkenntnisse natürlich in unsere Online-Marketing Beratung einfließen. Die folgenden Ausführungen beschreiben kurz das Ziel des Projekts und stammen größtenteils direkt von der entsprechenden Affiliate-Marketing-Projektseite des Marketing-Lehrstuhls:

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Hintergrund:

Die zunehmende Bedeutung des E-Commerce stellt Unternehmen vor die Herausforderung, ihre Produkte und Dienstleistungen auch online zu vertreiben. Erfolgsabhängige Maßnahmen des Online-Marketing spielen hierbei zunehmend eine wichtige Rolle. Neben SEA kommt dem Affiliate-Marketing hierbei eine große Bedeutung zu.

Das Affiliate-Marketing transferiert klassische Vertriebsstrukturen auf das Internet. Innerhalb eines Affiliate-Marketing-Systems geht ein Unternehmen, der sogenannte Merchant, eine Kooperation mit dem Betreiber einer Webseite ein, dem Affiliate. Der Merchant möchte durch die vom Affiliate weitergeleiteten Besucher die Aufmerksamkeit auf seine Produkte lenken. Dabei nimmt der Affiliate im Grunde eine ähnliche Rolle wie die eines Handelsvertreters ein, sodass er für jede erfolgreich vermittelte Transaktion vom Merchant eine Vergütung bekommt.

Problemstellung und Relevanz:

Die Bewertung und Auswahl von Affiliates ist eine zentrale Aufgabe im Rahmen des Akquisitionsprozesses. Die vorherrschende Vorgehensweise zur Bewertung einer Affiliate-Partnerschaft orientiert sich ausschließlich an den zur Erfolgsmessung relevanten Zielgrößen. Dazu zählen Klicks (auf ein Werbemittel, z.B. Banner oder Textlink), Leads und Sales (tatsächliche Verkäufe).

Die Determinanten für eine hohe oder niedrige Ausprägung dieser zentralen ökonomischen Zielgrößen sind bisher unberücksichtigt geblieben. Die Kenntnis über die zieladäquate Wirkung vorgelagerter Größen bietet aber die Möglichkeit, bestehende Affiliates zu bewerten und dieses Wissen zur Umstrukturierung des eigenen Portfolios einzusetzen. So kann der Merchant z. B. die Interaktion zwischen Art und Anzahl der eingespielten Werbemittel, Seitenaufrufen und der Branche eines Affiliates in seine Bewertung miteinbeziehen und diese Interaktionseffekte bei der Bewertung des Affiliates berücksichtigen.

Des Weiteren wird die Auswahl weiterer Affiliates erleichtert, indem bereits bewertete Affiliates mit potenziellen Affiliates verglichen werden. So werden langfristig Affiliates im Portfolio des Merchants verbleiben, die stets die vom Merchant gesetzten Anforderungen erfüllen.

Ziel:

Das Ziel ist die Entwicklung eines Bewertungs- und Auswahlverfahrens von Affiliates auf Basis von Wirkungsgrößen, die ökonomischen Zielen vorgelagert sind. Hierbei soll insbesondere auf die Wirkungsrichtung einzelner vorgelagerter Größen eingegangen werden, die einen Erklärungsbeitrag zur Steigerung relevanter Zielgrößen (z.B. Lead oder Sale) liefern.

Zur Entwicklung des Verfahrens werden Daten führender Affiliate-Netzwerke aufbereitet, die die Zuordnung der vorgelagerten Wirkungsgrößen zu den ökonomischen Zielgrößen ermöglichen.

Ansprechpartner:

Für weitere Informationen zu diesem Projekt stehen Ihnen Herr Dipl.-Ök. Patrick Bormann (FernUniversität in Hagen) und Herr Dr. Christian Holsing (Lynx Consulting) gerne zur Verfügung.

Am Marketing-Lehrstuhl gibt es übrigens weitere spannende und vor allem auch praxisbezogene Forschungsprojekte zum Schwerpunkt Online-Marketing, z.B. Social Commerce und Suchmaschinenmarketing.

 


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