Conversion Rate Optimierung: Kauf auf Rechnung begrenzen

Der Rechnungskauf ist unter den deutschen Online-Shoppern die mit Abstand beliebteste Zahlungsmethode. Einer Studie der ibi research an der Universität Regensburg zufolge kann ein Shop-Betreiber die Abbruchquote im Bestellprozess um etwa 80% senken, wenn er die Zahlung auf Rechnung ermöglicht (Quelle: „Erfolgsfaktor Payment“, März 2013).

Das ist soweit keine neue Information, sondern eigentlich gemein hin bekannt.  Und nun lautet die Überschrift dieses Artikels „Kauf auf Rechnung begrenzen“. Das klingt erst einmal wenig sinnvoll und doch kann es für die Conversion Rate eines Shops unter Umständen eine sehr clevere Entscheidung sein.

Wie arbeiten Rechnungskauf-Dienstleister?

Oftmals trägt ein Händler beim Rechnungskauf das damit verbundene Risiko von Zahlungsausfällen nicht selbst. Hierfür kommen Dienstleister zum Einsatz, wie etwa Klarna oder die Ebay-Tocher Billsafe. Sie führen eine Bonitätsprüfung durch und garantieren bei einem positiven Ausgang des Kunden-Scorings gegenüber dem Händler, dass er seinen Umsatz auch bekommt – der Händler tritt seine Forderung ab, der Dienstleister führt das Forderungsmanagement durch und trägt die Risiken. Sind die Risiken nach Einschätzung des Dienstleisters zu hoch, lehnt er den Kauf auf Rechnung ab. Der Händler kann dann entscheiden, ob und wie er das dem Kunden anzeigt und ihm eine andere Zahlungsmethode vorschlägt, oder ob er die Bestellung zunächst annimmt und die Zahlungsmodalitäten anschließend in einem manuellen Prozess klärt.

Problemfall „große Warenkörbe“

Werden die Warenkörbe des Händlers größer, steigt für den Dienstleister das Risiko des Zahlungsausfalls überproportional. Zum einen wird er wahrscheinlicher, da höhere Beträge von weniger Menschen aufgebracht werden können. Zum anderen steigt auch der potenzielle finanzielle Schaden. Entsprechend steigen die Ablehnungsraten der Dienstleister ab bestimmten Schwellenwerten deutlich.

Bekommt ein Kunde zunächst die Zahlungsmethode „Rechnung“ angezeigt, weckt das Begehrlichkeiten. Der Kunde entscheidet sich bewusst für diese Zahlungsmethode. Wird seine Bestellung im weiteren Verlauf abgelehnt, ist er i.d.R. verärgert und versucht, in anderen Shops per Rechnung zu zahlen. Die Chance, dass er seine Entscheidung revidiert und eine andere Zahlungsmethode wählt ist erfahrungsgemäß gering.

Lösungsansatz: Rechnungskauf begrenzen

Ein möglicher Ausweg könnte also tatsächlich sein, den Kunden (allen) ab einem bestimmten Warenkorbwert die Zahlungsmethode „Rechnung“ allgemein nicht mehr anzubieten und so die beschriebene Begehrlichkeit gar nicht erst zu erzeugen. Die genaue Schwelle ist natürlich stark abhängig von den Kunden des Shops, dem Sortiment und anderen Einflussfaktoren und muss sorgfältig abgewogen und durch Tests untermauert werden. So können jedoch potenzielle Kauf-Abbrecher im Shop gehalten werden.

Ist das der Königsweg?

Nein, es gibt sicher bessere Strategien. Aus Sicht des Händlers wäre es die optimale Lösung, nur solchen Kunden die Zahlungsoption Rechnungskauf anzubieten, die auch von den Dienstleistern akzeptiert werden. Das wäre möglich, wenn in dem Schritt des Checkouts eine Bonitätsabfrage durchführt würde, bevor die Zahlungsmethoden angezeigt werden. Dies könnte z. B. durch den Einsatz spezieller Dienstleister für Bonitätsprüfungen wie etwa Creditreform oder Arvato Infoscore realisiert werden. Dazu sind allerdings strikte Datenschutzbestimmungen zu beachten: der §29 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) fordert das Vorhandensein eines „berechtigten Interesses“ des Händlers zur Erhebung, Speicherung und Übermittlung von u .a. Bonitätsdaten. Dieses Interesse ist nur unmittelbar vor Geschäftsabschluss, also während der tatsächlichen Anlage der Bestellung, nicht aber während des Bestellprozesses oder gar vor der Auswahl der Zahlungsmethode gegeben. Es müsste eine bewusste Einwilligung vom Kunden eingeholt werden, die nicht in AGB „versteckt“ ist. Weitere Informationen dazu findet man z. B. bei Trusted Shops im Beitrag „Bonitätsprüfung – ist das erlaubt?“.


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