Die optimale Position von Google AdWords-Anzeigen: Position 1? – ein Missverständnis der Suchmaschinenwerbung (SEA)

Google AdWords sind im Rahmen des Online-Marketing der Traffic-Lieferant schlechthin im E-Commerce. Es werden sehr große Teile des Werbebudgets ausgegeben, um die Top Rankings zu ergattern. Doch sichert die höchste Position Werbetreibenden auch wirklich den maximalen Erfolg? Oder darf’s auch weniger sein? Das analysieren wir im Folgenden.

Erneuten Anstoß für unsere Überlegungen lieferte die Studie von Dr. Carsten Schultz, deren Ergebnisse wir live auf der ICEC 2013 in Finnland verfolgen konnten. Diese Studie untersucht die Auswirkungen des Anzeigenranges auf die Verkäufe von Werbetreibenden basierend auf einer AdWords-Kampagne. Die Ergebnisse liefern den empirischen Beweis, dass das Erreichen des besten Rankings (also Position 1) nicht zwangsweise die Anzahl an Conversions maximiert. Die Analyse zeigt drei Beziehungen auf, die auf eine nicht-lineare Rentabilität hindeuten.

Bei Google AdWords kann der Werbetreibende selbst bestimmen, wie viel er pro Klick auf seine Anzeige bezahlen will. Multipliziert mit dem sogenannten Quality Score (Googles System zur Bewertung der Relevanz der Anzeige für das ausgewählte Keyword) ergibt sich das Ranggebot. Der Anbieter mit dem höchsten Gebot bekommt Anzeigenrang eins, der zweithöchste den zweiten Rang und so weiter. Damit ist die erste Beziehung offensichtlich: Je höher das Ranking, desto höher die CPC (Kosten pro Klick).

Cost per Click nach Ranking

Die meisten AdWords-Nutzer streben eine möglichst hohe Position für ihr Anzeigen an, da sie sich davon eine höhere CTR (Click-Through Rate) versprechen. Dies bestätigt die Studie. Ein höherer Anzeigenrang führt zu einer erhöhten Klickwahrscheinlichkeit. Es stellt sich folglich ein proportionaler Zusammenhang zwischen der Zahl der Besucher und den Werbekosten ein.

ClickThrough-Rate nach Ranking

Aber sollte es wirklich die hohe Klickzahl sein, die der Inserat mit seiner Anzeige bezwecken will? Eher will er seinen Umsatz erhöhen, und das geschieht nur durch Bestellungen, nicht durch die einfachen Besuche. Hier deckt die Studie einen weit verbreiteten Irrtum auf, denn eine hohe Klickzahl bringt nicht zwingend eine hohe Conversion Rate mit sich, sondern ganz im Gegenteil: Ein höherer Anzeigenrang geht mit einer sinkenden Wahrscheinlichkeit einher, dass der Klick die gewünschte Aktion nach sich zieht.

Das kann damit erklärt werden, dass User, die auf die oberen Anzeigen klicken, sich eher im „Surf-Modus“ befinden. Sie wissen also meist selbst noch nicht genau, wonach sie suchen, oder sie sind gar nicht erst auf der Suche nach bestimmten Angeboten. Sie werden auf eine Seite weitergeleitet, schauen sich dort kurz um, und verlassen die Seite dann wieder, um weiter zu surfen. Ein User, der mit Kaufintention und/oder konkreten Vorstellungen sucht, geht bei seiner Recherche gründlicher vor. Er liest die Anzeigentexte und klickt eine Anzeige nur an, wenn sie ihm etwas seinen Ansprüchen entsprechendes zu bieten scheint. Folglich ist hier die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Besucher ein Kunde wird, sehr viel höher.

Conversion Rate nach Ranking

Es stellt sich also heraus, dass ein hoher Anzeigenrang (~Rang 1-2) viel kostet, eine hohe CTR mit sich bringt, jedoch nur wenige Conversions zur Folge hat. Diese Positionen sind höchstens für Marken-Keywords sinnvoll, um eine entsprechende Präsenz zu zeigen. Ein mittlerer Rang (~3-5) kostet deutlich weniger und liefert auch eine kleinere CTR. Dafür ist hier die Conversion Rate sehr viel höher. Da außerdem die CPC schneller sinken als die CTR, stellt sich rechnerisch hier das optimale Gleichgewicht ein.

Anzeigenrang

CPC

CTR

Conversion   Rate

Hoch (~1-2)

++

Mittel (~3-5)

O

+

+

Niedrig (~6-8)

+

+

 

Werbetreibende stehen nun dem Problem gegenüber, dieses Gleichgewicht zwischen CPC, CTR und Conversion Rate für ihre Kampagne zu ermitteln, denn die stets beste Position gibt es nicht, da sich der optimale Rang von Kampagne zu Kampagne stark unterscheiden kann. Es empfiehlt sich daher, für jede Kampagne eine Übersicht zu erstellen, in der CPC, CTR, Conversion Rate und die daraus resultierenden Kosten pro Zielaktion (Bestellung, Kontaktaufnahme, etc.) in Relation gesetzt werden, um den optimalen Anzeigenrang für die Suchmaschinenwerbung (SEA) zu identifizieren. Anschließend sollte die Optimierung von Quality Score, Conversion Rate, Absprungrate und Keywords im Fokus stehen.

Denn bei Suchmaschinenwerbung (SEA) muss zwischen Keywordqualitäten unterschieden werden: Allgemeine Keywords sind wie hohe Ad-Ranks. Sie sind hochfrequentiert, liefern jedoch eher wenige Conversions, da der User noch nicht weiß, was er will. Die hinteren Ränge (~6-8) sind hier ökonomischer. Spezielle Keywords hingegen werden analog zu mittleren Ad-Ranks (~3-5) weniger gesucht, dafür aber gezielter. Hier lassen sich also die Effekte kombinieren und besonders hohe Conversion Rates bei geringerer CTR und geringeren CPC erzielen.

Es lohnt also, sich näher mit den Auswirkungen des Ad-Rankings zu beschäftigen. Nicht-lineare Zusammenhänge in den Statistiken und unterschiedliche Verhaltensweisen verschiedener Zielgruppen erfordern individuelle Untersuchungen für jede Kampagne, denn der erste Platz ist nicht immer der beste.

 


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