Storytelling für Markenbildung und SEO nutzen

Seit dem Boom sozialer Netzwerke wie beispielsweise Facebook, Pinterest oder Twitter taucht der Begriff „Storytelling“ im Zusammenhang mit Online-Marketing vermehrt auf. Das liegt einerseits an der Tatsache, dass Werbebotschaften im Social Web nicht gewünscht sind, und andererseits, dass für Geschichten Fotos (1 Bild sagt mehr als 1.000 Worte) und Videos (bei mindestens 25 Bilder pro Sekunde…) besonders gut geeignet sind. In diesem Artikel gehe ich nicht auf die verschieden Möglichkeiten und Techniken des Storytellings ein, sondern auf die Chancen in Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und der „Bildung“ der eigenen Marke.

Regelmäßige Aktivitäten sind notwendig

Im Bereich SEO, SEA und Social-Media-Marketing bringen einmalige Aktionen meistens nichts oder nur recht. Regelmäßige, aufeinander abgestimmte Aktivitäten hingegen sind der richtige Weg im Online-Marketing der Zukunft. Zusätzlich gehen die Änderungen an Googles Suchalgorithmus letztendlich in genau diese Richtung: Content wird 2015 noch wichtiger, weil der CTR (Click-Through-Rate) eine hohe Bedeutung zukommt. Das heißt für Sie als Blog-, Shop-, Portal- oder Webseitenbetreiber, dass Sie Inhalte anbieten müssen, die Ihren Besuchern und potentiellen Kunden wirklich helfen. Hier geht es nicht um SEO-Texte die rings um gewünschte Keywords geschrieben werden! Ganz im Gegenteil: Je nach Thema sollten Sie sich fragen, welche Medien und Informationen einem menschlichen Besucher zufriedenstellen. Wenn Sie die entsprechende Seite konzipiert haben, erstellen und prüfen Sie die wichtigen Angaben für die Vorschau in den Google Treffern (SERPs): Den Title und die Meta-Description der Unterseite. Mehr sehen die Suchenden zunächst i.d.R. nicht, ausgenommen von Bewertungen und weiteren Rich Media Angaben (z.B. Produktpreisen). Die Seite selbst sollte dann durch Überschriften (genau einmal eine H1; H2, H2, H3, H4, H5, H6, H2,…), sortierte und unsortierte Listen und den passenden Medienmix (Texte, Fotos, PDF, Videos, Audios, Downloads) sowie Kontaktmöglichkeiten für Besucher strukturiert und angereichert sein. Denken Sie auch an die steigende Anzahl an Besuchern über mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets. Dieser Aspekt ist relevant für die Google Mobile Rankings.

33% der Social Postings sind Videos

Inzwischen ist jedes dritte Posting in sozialen Netzwerken ein Video. Hier ist die Verknüpfung von Youtube(-Kanälen) und Pinterest oder Facebook ideal. Denken Sie auch daran, diese Elemente auf Ihrer Webseite sinnvoll und nutzerfreundlich zu integrieren, weil soziale Signale für Google ebenfalls sehr wichtig sind, da diese von verschiedenen Menschen kommen. Während noch vor einigen Jahren Fernsehwerbung eher störend als unterhaltsam war, wird heute versucht mit informativen oder lustigen Online-Spots Kunden zu gewinnen oder zu binden. Dabei müssen nicht alle Spots besonders aufwändig sein, sondern vor allem authentisch und unterhaltsam. Denn es geht gleichzeitig dabei darum, eine Marke bzw. Markenbotschaft (glaubwürdig) zu transportieren und zu etablieren. Es geht jedoch nicht um einen einmaligen Spot, sondern um die geschickte Inszenierung einer Reihe von kleinen Geschichten. Es sollten nicht einfach nur Fakten aufgezählt, sondern Ursachen und Folgen geschildert und richtige Botschaften daraus erzeugt werden. Erst dann können Informationen transportiert und verstanden werden, weil einzelne Aspekte in einen Sinnzusammenhang gebracht werden. Diese Zusammenhänge können durch eine Story am besten klargestellt werden. Beispiel:

„Jeff, iss ein Snickers. Immer wenn du hungrig bist wirst du zur Diva.“

Die kreativen und somit nicht naheliegenden Lösungen sind die, die besonders gut im Gedächtnis bleiben.

Ziel einer Marke

Manchmal sind es auch die guten Produkteigenschaften die für eine Marke stehen. Ziel einer Marke kann es sein, sich als Synonym in den Wortschatz der Kunden festzusetzen. Dabei werden Begriffe durch Markennamen ersetzt. Statt der Frage: „Hat jemand ein Taschentuch für mich?“ lautet diese häufig: „Hat jemand ein Tempo für mich?“. Zewa statt Papiertuch, Googeln statt Online-Recherche, Aspirin statt Kopfschmerztablette, Fisherman statt Hustenbonbon, Nesquick statt Kakao, Vita Malz statt Malzbier, iPad statt Tablet, iPhone statt Smartphone, …

Im E-Commerce steht Amazon gerne für das Onlineshoppen quer über alle Produktgruppen hinweg, Zalando für Schuhe, Otto für Klamotten, Thomann für Musik usw. Hier ist die Chance für Händler eine Nische zu besetzten, um bei entsprechenden Produkten beim Kunden die Assoziation mit dem Shopnamen hervorzurufen. Kein leichter Weg, wenn man nicht über die Budgets der oben genannten Big Player verfügt. Aber es ist möglich und sinnvoll, eine Markenstrategie bei der Shop-Positionierung zu verfolgen.

Denn Marken und Mythen helfen Menschen jeden Tag bei ihren bewussten und unbewussten Kaufentscheidungen.

Auch im Business-Alltag gibt es in jeder Branche Lösungen, die gerne durch Markennamen ersetzt werden, auch wenn vielleicht günstigere Wettbewerbsprodukte im Einsatz sind. Ebenfalls werden gerne bei Vergleichen bekannte Marken, die für die fehlenden Produkteigenschaften oder mangelnde Qualität stehen, herangezogen (z.B.: „…ist halt kein Mercedes, Apple…“). Leider gibt es jedoch auch immer wieder negative Beispiele. Wenn Ihnen ein Kunde sagt, ihr Service sei wie bei einem Anbieter XY (der für gewisse Unzulänglichkeiten bekannt ist), dann sollten Sie Ihre Leistungen und Ihr Markenversprechen besser genau überprüfen.

Aber warum funktionieren Geschichten so gut?

Das menschliche Gehirn speichert Informationen verknüpft mit Emotionen ab. Dabei sind bei jeder Geschichte die Zielgruppe, der Zeitpunkt, die Sprache, die kulturelle Tradition, sowie Werte und Normen zu berücksichtigen. Ziel muss es sein, das ein Zuhörer oder Zuschauer sich in die Situation hineinversetzen und selbst nachempfinden kann. Nur wenn eine Geschichte gezielt Gefühle in uns weckt, bleibt diese oder die zugehörige Botschaft im Gedächtnis. Aber von Botschaften alleine kann kein Unternehmen existieren.

Warum ist es wichtig für Marketing und Vertrieb?

Die Mehrheit der Webseitenbetreiber hat das Ziel mit oder über ihre Online-Präsenz Geld zu verdienen. Dazu müssen aus Besuchern Käufer generiert werden. Etwa 1995 hat die Gehirnforschung eine entscheidende Wendung bekommen. Es bestand bislang die Annahme, der Mensch sein ein vernünftiges Wesen. Nun stellte sich heraus, dass auch Rationalität eine Emotion ist. Diese Erkenntnis hat über das Neuromarketing zu einer völlig neuen Einschätzung unseres Kaufverhaltens und dementsprechend zu völlig anderen Marketingmaßnahmen geführt:

Gründe für eine Kaufentscheidung

  1. Angst
  2. Belohnung
  3. Jagd- bzw. Sammler-Instinkt
  4. Spieltrieb
  5. Sexualtrieb

Diese Erkenntnisse können Sie ebenfalls für Ihr Unternehmen und Ihr Geschäftsmodell nutzen, indem Sie gezielt auf einen der fünf Bereiche mit Ihrer Botschaft eingehen. Nur wenn Ihr Produkt zum direkten Problemlösen eingesetzt wird, können Sie diese Aspekte zweitrangig bearbeiten oder ignorieren.

Fazit

Mit Storytelling können Sie sowohl Ihre Marke aufbauen, Menschen begeistern und zu Kunden machen, als auch Google positiv, legal und zukunftssicher beeinflussen. Gleichzeitig können Sie sich etwas aus der Abhängigkeit von Google und den regelmäßigen Algorithmus-Änderungen befreien, weil Internetseiten mit gutem Content und echter Nutzerinteraktion immer ausreichend wichtig sein werden. Denn das Ziel von Google bleibt, seinen Nutzern immer ein gutes Suchergebnis anzubieten. Sicherlich steht dieses manchmal im Konflikt mit dem Einnahmekonzept des größten Suchmaschinenanbieters, allerdings bleiben für Sie als Unternehmen kaum andere Alternativen. Und bedenken Sie: Gute Inhalte benötigen Sie sowieso! Also besser gleich mehr Geld in den Content stecken und dafür bei den zugehörigen Werbemaßnahmen sparen. Für das erste Anstoßen eines neuen Inhalts werden Sie in den meisten Fällen noch ein gewisses Marketingbudget benötigen, es sein denn, Sie haben bereits eine große Anhängerschaft in den sozialen Medien oder regelmäßig wiederkehrende Besucher, die direkt Ihre Webseite aufsuchen.


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